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微商向上 代购向下

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2019-4-18 11:34:32 | 显示全部楼层 |阅读模式
不知道是该说微商太坚强,还是代购太脆弱。

如果要用一句话来形容如今的微商与代购行业,也许用“眼看他高楼起,眼看他高楼塌”会更合适。

从去年8月底电商法通过,到今年元旦节正式施行,无论是微商还是代购都感受到了监管的缩紧,连呼吸都能感觉到压力的存在。

对于代购者来说,去年行业释放信号的同时他们显然也意识到了,后边的三个月可能是最后的狂欢;对于微商来说,代购的倒掉是好消息也是坏消息,好在快消电商领域少了个强势的竞争对手,坏的是代购的危机同样是他们的危机。

然而,抛开危机就微商与代购本身而言,微商身上含有的灰色色彩比代购要多得多。

就像上个月的最后一天罗永浩去温州,为一个社交电商的招商会说了几句贺词,就有人评论:对于一个理想主义者,为微商站台远比做跨一家手机公司更令人失望。微商似乎就是贬义的化身,比起代购,许多人更排斥微商。

但如果你仔细分析过两者,你会发现,其实代购与微商并无区别,或者说,问题更大。

高光时刻

代购比微商出现得早,一个兴起于2013年,一个起源在2005,两者都曾有过很长一段时间的高光时刻。

留学生与国外工作者是代购最初的形态,归国时为亲朋好友捎带奢侈品是最早的表现形式,随后越来越多的空姐与导游走入这个行业。当捎带成为普遍现象时,头脑聪明的人捕获了其中的商机,代购由此而生。

一架架起飞又降落的飞机,一只只轱辘急速滑动摩擦地面的行李箱,一个个步履匆忙来回两国穿梭的人,“你永远不知道你朋友圈的谁会成为下一个代购”。

微商不一样,它是一种依托于社交平台寄托着人与人之间感情的交易行为,从某种程度来说微商几乎是随着微信而诞生。

2013年,朋友圈开始游荡各类面膜品牌,疯狂都不足以形容,可以说面膜就是那把敲开微商行业大门的钥匙。

比如俏十岁面膜品牌,当初打出的广告比如今抖音还来得更加猛烈,朋友圈沦陷后微博也未能幸免,赵薇与白百合等当红女星也都为之站台,第二年的时候俏十岁销售额直接突破10亿关卡。没错,那一年俏十岁风生水起,微商风生水起。

而微商甫一出现就是高光,从面膜衍生到新品类譬如彩妆护肤品,从轰动的俏十岁品牌到三个月做到上亿元的韩束,火爆的发展只能用丧心病狂形容。

号称第一的思埠集团是典型例子,2015年获得央视春晚黄金招标广告,除开央视外同时还在湖南、天津以及浙江等几大卫视平台轮番进行广告轰炸,而韩束的CEO陈育新更是直接在微商产业峰会会场门口摆放500万现金,公开挑战传统电商。

后来到了2016年,品类又新增了洗护产品,最经典的便是刘涛代言的泉立方,几个月时间便由百人发展到万人团队。

“微商这种商业形态用不到一年的时间,走完了传统企业十年要走的路”。根据中国互联网协会发布的数据,2015到2017三年间,我国微商行业从业人数依次为1257万、1535万、2018万人。

代购不同,它经历了三年蛰伏期才迎来高光。导火索是2008年轰动全国的三鹿奶粉三氯氰胺事件,深刻到就算三鹿品牌销声匿迹也没能消除留在百姓心中的阴影。

如果说面膜是微商的解码器,那么奶粉便是代购行业最初的明月光。2008年以后奶粉代购业呈现井喷式爆发,天津、上海、宁波、青岛以及广州等各大口岸城市的码头一度被漂洋过海而来山包似的奶粉占领包围着。

与之对应的,是中国人对国外品牌国外奢饰品天然的兴趣与好感,国内假货横生国外品质有保证的观念越来越深入人心。奶粉撕开了一个大口子,随后人们对海外产品的需求日渐增多,婴儿床、卫生巾、马桶盖、蓝莓干、鱼肝油、衣物、美妆护肤品等,源源不断的订单从国内传到大洋彼岸代购人士的微信上。

根据数据统计,2009年时海外代购市场规模高达50亿元,次年这个数额更是到了120亿元大关,2012年,代购两个字成为百度搜索中“未来十年最有前景的行业”,2016年则变成代购口中的“全民代购时代”。

这种野蛮生长的情况到两三年前不曾消减,比如做代购的500人大群,一般两个月就能满员,有时候一个月不到就满了。曾经做过代购的人还说,范冰冰未陷入阴阳合同前,代购圈有人说要集体请愿求范冰冰卸载小红书,因为她天天在小红书上发试用平价产品的功课,比如娇兰熬夜霜等,发什么什么就断货,代购们每天无时无刻地盯着她的账号,一发文代购们就去囤货。

那是属于代购圈的热点与头条。

有代购至今都记得以往从国外回来的航班总是拥挤的,韩国尤甚。只要是能利用的空间,从行李架到座位底下,再到人身上,都是满的,有时候机舱口还会堆着几十个无根据新周刊的描述,空姐们会大喊着维持秩序:“我们这条线就是代购多,大家忍一忍。”还有的空这种极具中国特色的代购商业模式,飞越山海横扫欧美日韩,让整个世界都为国人的疯狂与消费购买力惊讶。

灰色地带

野蛮过后,是亘古不变的乱象问题。

刷屏是两者必不可少的功课,社交跑道上的产品几乎都被攻陷过,不管是微博微信,还是陌陌探探等,社交产品最初想说的故事到最后都变成微商与代购的故事。可代购最大的弊端是假货,微商最令人诟病的是产品的三无问题与虚假宣传。

“狂打鸡血的团队激励支撑着代理们不断努力,一夜暴富的美梦刺激着屌丝们的神经”,微商们总是能轻轻松松走上人生巅峰,今天喜提爱车,明天喜提新房,他们的存在让人怀疑大家生存在两个截然不同的平行空间。

实际上头部的人才有细微的可能登上巅峰,而腰部及长尾的代理们都不似其宣传那样夸张,有意思的是,90%的微商都聚集在腰部及尾部。

随着行业扩张,微商的存在模式在发生相应的改变,1.0时代是代理卖给代理,呈一个金字塔模样,食物链顶端的人只管把货分销给各级代理,再一层一层卖下去。

换句话说,几乎所有的微商品牌有80%的货都是代理间内部消化,最终能卖给终端消费者的不超过20%。

到了2.0时代,大部分微商整改了此前的商业模式,尽可能多的将货物销售到终端而非一级又一级的内部消化。改后的模式变为代理只需付款给头部微商,集齐订单地址信息后直接发过去,由微商直接发货,这样一来内部囤货数量会大幅度减少,最终产品是卖到了消费者手里。

可随着这个时代市场的日益饱和,三无产品的呼声越来越高,诈骗开始出现。

中国初代微商立玛美创始人徐燕敏是典型例子,由于时常在抖音上炫富而被1818黄金眼直播深扒出她的产品以及她所有的财产都是一场精心的骗局,此前号称每年回款百亿的微商品牌魔能国际也曾被曝出涉嫌诈骗。

所以近几年可以很明显的感知到,微商从一个令人骄傲的职业,变成了一个充满传销色彩的名词。

可代购的骗局,似乎更庞大。此前一条微博视频爆火,曝光了奢侈品代购圈假货最高端的玩法,在国内有一个专门做山寨的外国商场,所有专柜的产品都是山寨货并且为了所谓的代购者方便录制视频,销售都是清一色的外国人,看了视频的人最想吐槽的是:谁的香奈儿有纸包手柄。

当然,没有山寨外国商场之前代购们是去国外采买,拍好视频的同时有些还会立即在商品上写买家的姓名,但最后还是用了金蝉脱壳的玩法,发到买家手上的依然是假货。

微博上有人爆料说:以前听德国的朋友讲,在超市看到很多写了中文名字的奶粉,是代购给客户做直播,奶粉写上客户名字,放进购物车,待客户打款,代购们再把奶粉偷偷放回货架,最后收到的基本都是别人代发的国内现货。

也有代购,直播时让柜姐打包了很多东西,关了直播后一个都没买,“A货直播影视基地里仙女们的演技堪比明星,甚至还呈碾压之势”。中央电视台新闻频道曾经报道,所谓的代购产品,多是假货。

直播时的假象制造后,便是生态链的伪造:假的海外快递单号,假的商品logo及包装,假的购物凭证寄货地址,只要你有设备,就能在国内打印制造一切,形成一条固定的两年前演员安娜金在微博晒自己师父侯耀华送的香奈儿包后被质疑是出自广州白云皮具城买的高仿,而在这白云皮具城,卖货包装物流假海外单据等一条龙服务均能实现。没有做不到,只有想不到。

微商与代购,生存与灭亡

《电商法》的出现,抑制了一切,生存还是灭亡是看客中心最深的疑问。

首先税费,就是横亘在利益与法律间的一条河。

有人评论,代购和变相走私其实没什么区别。走私,偷漏税,假货,每一把架在代购头上的刀都很锋利致命。

“代购的角色有点像多年前的黑车,挂个小灯私自拉活儿,滴滴出现后黑车就变成了网约车。”正当是洗牌的时候,当然有人会想要规范化,积极响应并适应外部变化注册两头公司,但这部分很少。

就税费而言,微商也逃不过。今年1月24日,上海市青浦区公布了2018年度青浦区百强优秀企业名单,韵达、申通等知名企业均榜上有名。

然而谁也没想到夺得冠军的会是达尔威贸易有限公司,其创办者是张庭及其丈夫林瑞阳。是的,就是那个创办了微商品牌TST被称为“微商教母”,曾在《绝色双娇》中扮演过芊芊的张庭。

去年,其公司共缴税21亿元,是上海青浦区年度纳税最高的,张庭夫妇还非常豪气地给员工发了10个月的年终奖。根据《2018中国化妆品富豪榜》显示,张庭夫妇以300亿的身价位列第二位,仅次于立白集团董事长陈凯旋。

没有人能躲过税费的制裁,无论微商还是代购,但微商比代购生存几率更大。

虽然行业一度处于灰色地带口碑极差,但一个有趣的现象是不少人离开微商,加入微商的新人更多了。“老微商走,新微商进来,其实并不矛盾,一方面是微商进行了调整,另一方面大家觉得平时工作压力大,微商来钱快,是致富的梦想。”

微商的调整,在于从个人迁移到平台。这几年微商平台比如云集、环球捕手等的崛起给行业带来了转机与生机。传统微商品牌起家依靠的是少量单品,并且行业没有标化,各个微商品牌要求的囤货模式各不相同,而微商平台加盟门槛极低,并提供了大量的sku,货与物流都由平台承包。

不少微商都进入平台,云集微店给出的数据是年销售额100亿,估值上是微信生态中仅次于拼多多的电商公司。而环球捕手创始人李潇曾经也说过,公司日销售额最高达到过2000万。

另外一方面,越来越多传统零售向微商发起了进军,去年5月份娃哈哈将一款乳酸菌新品饮料投放至微商渠道;9月份新希望、蒙牛也将新品放至微商渠道试水;10月份,联合利华让旗下CS店店员转型微商,并定下未来实现2.5亿元零售额的目标。

显然,微商已经成为传统企业寻找增量的突破口之一。相反,代购者有点悲观,电商法通过后更多人是打算放弃这个行业,首先持牌上岗听起来就直觉麻烦。

有代购说:“也就是偶尔帮着买,不明白为什么还要牌照,实在麻烦以后就不做了。”对于代购而言,利润的获取本就来自税前国内外商品的差价,但电商法直接切断了这条利润来源。

“商品交了关税之后,不就跟专柜一样的价格了吗?没准更高,人家不能去专柜买吗?”甚至还有的电商平台代购小店将商品清零,点进首页只能看见“愿有机会江湖再见”的字眼。

抛开利益就市场环境而言,代购也有许多难题。奥纬大中华区副董事合伙人范红认为,一些外国品牌比如澳洲保健品牌Swiss等,在跨境电商发展早期其实就是靠代购带货而走入我国消费者视野里的。相对而言,代购是这些品牌进入中国市场成本较低又最捷径简单的方式。

但这不是长久之计,从2014年开始品牌开始标化,越来越多的国际品牌入驻天猫旗舰店,再加上天猫国际的进击,代购以及电商平台上的小规模玩家能捕获的利润空间被慢慢挤压再挤压。

“人肉代购本来就是历史的产物”,可时代的车轮滚滚向前,随着大量品牌在中国建立官方旗舰店,国际品牌如何与代购和平共处是一个挡在眼前的问题。

诚然,品牌商不会希望代购彻底消失,但是如何平衡是一道难题,更不用说如今电商法的施行本就打倒了一大批代购者。

排斥微商的人希望微商消失,却没料到微商越来越正规化,而青睐代购的人大多是由于代购行业有强大的品牌背书值得信赖,但没想到一个电商法的实施就快要击垮这个行业。

不知道是该说微商太坚强,还是代购太脆弱。


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