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犯了烟瘾的创业者 点的燃2019的新风口么?

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2019-4-18 11:35:10 | 显示全部楼层 |阅读模式

2018年8月20日锤子手机发布会上flow电子烟火了,成为了锤粉圈热议的话题,至今都还有媒体在发文质疑是否电子烟是罗永浩的新退路。2019年1月20日,前同道大叔创始人前CEO蔡跃栋公布「YOOZ」品牌电子烟开始发售,24小时的销售额达到500万元;同月的27日,同道大叔第二任接班人CEO章晋源开启灵犀电子烟预售,上线45小时后,成交5000单,预售首日销售额突破百万...这难道互联网是新一轮的风口吗?

点燃寒冬的星星之火·2019年新的一个风口?

三位互联网创业者相继成立自己品牌的电子烟,无疑是给行业里面其他的创业者打上了一针肾上腺素。这是一次新的机会吗?

细分析我国整个烟草行业的工商税利每年都在增长,2009年时,税利首次超过5000亿元,2014年成功突破10000亿大关。2016年以来,烟草税利年增长率虽有所放缓,但2018年税利11556.2亿依然是历史高点,同比增长3.69%;上缴国家财政总额10000.8亿元,同比增长3.37%。烟草行业约占中国税收收入的1/16,其上缴财政收入占全国财政收入占比常年稳定在6%至10%之间。这一数字基本相当于“两桶油”+“四大行”+“BAT”的利润总和。

这个万亿级的大市场,随便分割一个小块儿的蛋糕便能让入局者赚个盆满钵满,而如今嗅觉灵敏的互联网创业者也打起了这块蛋糕的主意,开始向这个行业吹响了冲锋的号角。

纵观电子烟的发展史,可追溯到20世纪60代,当时由赫伯特·A·吉尔伯特提出一个无烟非香烟装置的设计理念,并得到了专利的认可,后面由于种种原因没有投放到市场。

直到近代,由中国著名药剂师韩力在2003年研发出尼古丁电子烟产品,于次年开始量产销售,2005年开始向海外出口,并在2007年拿到第一个国际性专利。此后的几年,电子烟的产品就像是进入了加速通道,后续的产品不断更新换代。截止2018年,全球电子烟专利数共25979件,中国22825件,占87%;而全球的电子烟生产地基本来源于中国深圳,占全球生产量的90%。

根据中商产业研究院的数据来看,我国2016年电子烟产量为12.1亿支,市场消费规模约32亿元,其中18亿为线上渠道,12亿元为线下电子烟实体店销售,剩余2亿元销售由其他渠道贡献。国家烟草专卖局数据则显示,2016年卷烟行业销售收入为13706亿元,据此推算,我国电子烟市场仅占烟草行业的0.23%。对比欧美市场的渗透率,市场依然巨大的开发空间。预计2022年电子烟产量将达47.5亿支。

如此大的蛋糕,谁不心动。

顺势而切,这随便一刀也能拿下几亿甚至几十亿。电子烟行业借助互联网力量越是壮大规模,越是如履薄冰走在风口浪尖上。关于此,创业者和投资人不是不知道,但他们依旧选择入局摸鱼。

资本蠢蠢欲动·互联网造烟

2018年年底,美国电子烟创业公司Juul被奥驰亚集团收购,估值高达380亿美元。一则消息瞬时让国内整个行业刮起电子烟的风潮,各大资本开始新一轮的入局下注;滴滴前高管汪莹创办的RELX悦刻获投3800万元、MOTI魔笛获真格基金1000万美元、精盐科技获动域资本2000万元...等等。资本一系列的大动作让电子烟整个行业刮起了一阵大风。

剖析整个电子烟产业链,从生产制造到流向市面上,在国内外趋势呈两极分化。

国内,是电子烟的全球生产中心;海外,是全球电子烟大部分销售量渠道。

而电子烟产业链包括上游原材料供应商、电子烟设计制造商、下游销售企业:

从上游主要是:可分为电池原材料供应商(电池、电芯、控制电路)、雾化器原材料供应商(塑料、玻璃、五金、发热电阻)及烟油原材料供应商。

中游主要是:电子烟的设计制造,可分为专业电子烟制造企业与国际烟草巨头制造部门两类,国产自有品牌市场占比小,国内烟油企业以OEM/ODM模式为主,为国外知名品牌进行代工生产。

下游经过代理商和经销商输送至零售商:包括知名电子烟品牌商、大型超市、便利店以及药店等,目前电子烟消费``市场主要集中在美国、英国等海外国家。

现在市面上电子烟的型号一般分为两类,一类是通过锂电池,然后雾化器将烟油雾化,形成可供吸入体内的雾气,从而让使用者获得吸食的满足感;另一类就是加热不燃烧的电子烟。

而目前,国内关于电子烟的产品层出不穷,质量也参差不齐,也未出现过品牌垒壁的产品;同时,许多电子烟产品都存在漏油、炸油现象;厂商以营利为目的,重效益轻体验。

而通过计算全网针对于电子烟产品的当月销量计算,平均每月全网流水可搞到800万左右,其中销量较高的都是百元左右的产品,其次再是以价格排序往下数。深追某网原价100左右的产品,追溯到源头成本价才20—30元左右,这其中的利润不知道翻了几番。

之前坊间传闻有男子在吸食电子烟时,被炸裂了嘴巴,后续报道称该电子烟为某小作坊三无产品。导致这一系列的现象出现,正是因为国内目前没有明确电子烟生产制造的标准,才会延伸出大量无德的驱利商人,追求短期高利润的经营模式,用次等质量的材料去生产,不仅不能减少有害物质反而还会增加用户使用的风险。

可现在市面上不管是哪一类、哪一个品牌的电子烟,打出的口号都是“健康”牌,可电子烟就真的健康吗?目前,根据各类的说辞,可以归纳为电子烟并不是完全无害,只不过相对传统的卷烟减少了一些有害物质而已。

而在电子烟在互联网上营销宣传上,被制造成了一股行业的风潮,而处于其中的风眼的正是互联网营销换转渠道的理念。

它给传统的电子烟行业置入一种全新的思维模式,知名和大V创业者可以靠自身的知名度、流量、人脉关系,将一个全新的品牌推广出去。

不仅如此,电子烟还可以通过线上主播,在直播宣传产品形成粉丝流量进行传播。

也有通过当下流行的短视频去借势营销。

通过添加各类电子烟的话题,然后疯狂置入内容,不管是和大品牌的MCN机构,还是单个的KOL、Vlog,都可以在其中进行内容的投放,这样达到广泛的关注流量,再在里面镶入购买链接,一切就变得再简单不过了。

而且,电子烟这种产品本身具有类似于亚文化的产品基因:只要外观元素够炫酷、大功率的喷出来的烟味又浓又大呈现视觉效果、味道多种多样各类、吸食时能有强烈的击喉感(一种喉部的感受)、危害相对传统卷烟较小,这些都符合当下新消费趋势的群体,而这类人群也是由年轻人在主导,一旦电子烟产品击中这类人群的痛点,那么必然受到追捧。当然在这过程中也会潜移默化的将一些不吸食传统卷烟的烟民进行转化,甚至成为并逐步过渡为替代传统香烟的功能性产品。

现在横空出世的几个大品牌电子烟产品都是以DEM/DOM的销售模式;而许多小品牌也就成了微商团体入局的砝码。我们知道微商都是以不同地域的团队组成,而每一个地域团队拿到电子烟的产品也是不同类型。

生产厂家提供货源给区域最大代理,而区域代理只需向下级城市代理进行发货,城市代理再把他的货销给他下面的代理,最底层的代理在靠着长时间积累下的社群进行销货,并直接针对C端,形成他们独具特色的裂变流量闭环似产业链。而在这个赛道上谁能是率先出线的黑马,这还真的取决他们用户流量。

众所周知,微商这类群体大队都是以女性产品和女性群体相关的产品,而电子烟大多都是偏男性的用户,是否以此款产品为由,,诞生出专做男性用品的微商,是否又是打开新的一轮局面的契机?

烟雾之中、阳光之下的思考

在写这篇稿之前,我尝试吸了两周的电子烟,费了10瓶烟油。

谈到那么多关于电子烟的问题,但它最关键的核心技术并不是掌握在互联网上这群创业者手上,可能大多都是以OEM这种模式,到后期很有可能会为他人作了嫁衣;并且长期以来,在国内电子烟的生产制造上一直没有标准的规格,滥竽充数的产品肯定数不胜数;同时,电子烟从十几年前到现在也没有太多创新形式的的改变。加之国家政策管控的阴晴不定,出台的政策多多少少会波及到目前以电子烟创业的互联公司。

再以产品属性的定位聊聊。

从电子烟的生产制造端到产品面世,公司所需要考虑到对用户体验进行升级;再有,我国烟油仍处于早期的阶段,因此,电子烟设备更多地停留在硬件功能性上的改善。

互联网渗透到电子烟,通过工厂代加工在进行贴牌,这也决定了电子烟创业者掌握不了核心的技术导致生产和研发上的缺陷,最后大家就只能把目光集中在从产品端提升用户体验。

而我们再来看看问世这几款电子烟产品。

标准的互联网产品营销宣传,以吸引消费者使用或是培育消费者的习惯,套路了然。可商品的工业化设计和口感往往降低了用户的体验,但各方的营销手段却层出不穷、互不相让,各在伯仲之间。

用互联网的思维,电子烟行业真正需要的是一个好的电子烟产品经理,只有潜心下来,提升产品本身的品质,才能在竞争的赛道上率先出线。


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